Was, wenn die wertvollsten Erkenntnisse über Konsument:innen gar nicht in deren Antworten, sondern in ihren Gesichtern liegen?  

Prof. Dr. Franziska Krause, assoziierte Professorin für Marketing & Customer Insight an der EBS Universität, geht in ihrem aktuellen Paper genau dieser Frage nach. Mit Hilfe von KI-gestützter Gesichtserkennung untersucht sie, wie Entscheidungen von Verbraucher:innen mithilfe von Mikroausrücken besser vorhergesagt werden können. 

Im Interview mit der Executive School der EBS Universität spricht Prof. Dr. Franziska Krause über die Grenzen traditioneller Marktforschung, die Rolle künstlicher Intelligenz und die ethische Verantwortung, die mit diesen neuen Methoden einhergeht.

Executive School: Vielen Dank, Prof. Dr. Franziska Krause, dass Sie mit uns über Ihr aktuelles Paper sprechen. Wovon handelt Ihr Paper in einem Satz?

Prof. Dr. Franziska Krause: Gesichter lügen weniger als Worte. Die automatisierte Analyse von Mikroausdrücken sagt Entscheidungen von Verbraucher:innen oft besser voraus als herkömmliche Umfragen.

Executive School: Warum reichen herkömmliche Umfragen heute nicht mehr aus? 

Prof. Dr. Franziska Krause: Weil Menschen oft nicht genau wissen oder nicht genau wiedergeben, was sie wirklich empfinden. Emotionale Reaktionen auf Produkte oder Werbung finden in Millisekunden statt und lassen sich nur schwer in Worte fassen. Hier stoßen Selbstauskünfte an ihre Grenzen.

Executive School: Was machen Sie in Ihrer Studie anders als bei herkömmlicher Marktforschung? 

Prof. Dr. Franziska Krause: Wir fragen die Menschen nicht nur, wie sie sich fühlen. Wir messen sie. Konkret nutzen wir automatisierte Gesichtsausdrucksanalysen, um Mikroausdrücke in Echtzeit zu erfassen, während die Teilnehmer:innen sich Werbung ansehen, und kombinieren diese Daten mit maschinellem Lernen, um tatsächliche Entscheidungen vorherzusagen.

Executive School: Was ist das überraschendste Ergebnis? 

Prof. Dr. Franziska Krause: Daten zu Mikroausdrücken schneiden bei der Vorhersage von Entscheidungen deutlich besser ab als herkömmliche Umfragedaten. Dies gilt insbesondere für Bewegtbildwerbung. Das zeigt, dass unbewusste emotionale Reaktionen eine größere Rolle spielen als viele Manager:innen annehmen.

Executive School: Warum eignen sich Gesichtsausdrucksdaten besonders gut für Bewegtbildwerbung? 

Prof. Dr. Franziska Krause: Weil sich Emotionen dynamisch entfalten. Videos lösen kontinuierliche Reaktionen aus und Mikroausdrücke erfassen diese Veränderungen stetig. Umfragen hingegen spiegeln nur eine rückblickende Zusammenfassung wider.

Executive School: Was bedeutet das für Entscheidungsträger:innen im Marketing? 

Prof. Dr. Franziska Krause: Werbung sollte nicht nur anhand dessen bewertet werden, was Verbraucher:innen sagen, sondern (auch) danach, wie sie tatsächlich reagieren. Dies eröffnet neue Möglichkeiten für das Vorabtesten von Kampagnen, die Optimierung von Videoinhalten sowie für datengestützte Entscheidungen.

Executive School: Ist dies der Anfang vom Ende der traditionellen Marktforschung? 

Prof. Dr. Franziska Krause: Nein, aber es ist ein klares Signal, dass sie sich weiterentwickeln muss. Die Zukunft liegt in der Kombination von Selbstauskünften (bewusst), Verhaltensdaten und biometrischen Signalen (unbewusst).

Executive School: Welche Rolle spielt künstliche Intelligenz dabei? 

Prof. Dr. Franziska Krause: Eine entscheidende. Nur KI, insbesondere neuronale Netze, kann diese komplexen, hochfrequenten emotionalen Daten verarbeiten und in genaue Vorhersagen umwandeln. Ohne KI wären diese Daten praktisch unbrauchbar.

Executive School: Wie nah ist diese Technologie an der praktischen Anwendung? 

Prof. Dr. Franziska Krause: Viel näher, als viele denken. Die automatisierte Gesichtsausdrucksanalyse ist skalierbar, relativ kosteneffizient und nicht-invasiv (insbesondere im Vergleich zu traditionellen neurophysiologischen Methoden wie fMRT).

Executive School: Dieses Thema klingt auch heikel. Welche ethischen Fragen stellen sich? 

Prof. Dr. Franziska Krause: Ein sehr wichtiger Punkt. Wenn wir anfangen, unbewusste Emotionen zu messen, müssen wir besonders auf Transparenz, Einverständniserklärung und Datenschutz achten. Technologisch ist vieles möglich, aber die entscheidende Frage ist, wie verantwortungsbewusst wir damit umgehen.

Executive School: Was ist die wichtigste Erkenntnis für Führungskräfte?

Prof. Dr. Franziska Krause: Die wertvollsten Erkenntnisse liegen oft unter der Oberfläche und genau dort beginnt die nächste Generation des datengesteuerten Marketings. 

Prof. Dr. Franziska Krause - Vita 

Professor Dr. Franziska Krause ist Assoziierte Professorin für Marketing & Customer Insight und Inhaberin des EBS Alumni Chair of Marketing an der EBS Business School. 

Ihre Forschungsinteressen beinhalten Konsumentenverhalten, Kreativität, Mass Customization und neue Technologien. Sie veröffentlicht ihre Arbeit in führenden Marketingzeitschriften wie dem Journal of Marketing, dem International Journal of Research in Marketing oder dem Journal of Public Policy & Marketing. Ihre Arbeit wurde unter anderem durch den Jürgen-Hauschildt-Preis der TIE (Technology, Innovation & Entrepreneurship) Division des Verbands der Hochschullehrerinnen und Hochschullehrer für Betriebswirtschaft ausgezeichnet. Sie ist außerdem Teil des Editorial Review Boards des Journals of Business Research. 

Franziska Krause promovierte an der Wirtschaftsuniversität Wien (WU Wien) und hat für ihre Dissertation den Stephan Koren Preis erhalten. Sie wurde außerdem von den Marketingvereinigungen in Deutschland (BVM), Österreich (VMÖ) und der Schweiz (SWISS INSIGHTS) im Rahmen des Preises der Deutschen Marktforschung als Nachwuchsforscherin des Jahres ausgezeichnet. Im Jahr 2026 hat sie erfolgreich ihre Habilitation an der EBS Universität abgeschlossen. 

Sie ist Akademische Direktorin des Doktoratsprogramms und unterrichtet im Bachelor- sowie Masterprogramm Kurse zu den Themenfeldern Konsumentenverhalten, Marktforschung und Forschungsmethoden.