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Lehrstuhl für Markenmanagement

Unsere Lehre

Vorlesung “Brand Management” (Master)

Starke Marken sind zentrale immaterielle Wertschöpfer in Unternehmen. Ziel der Lehrveranstaltung „Brand Management” ist es, den Studenten das Verständnis für eine erfolgreiche Markenführung zu vermitteln, um sie optimal auf die Herausforderungen der Praxis vorzubereiten.

Aufbauend auf aktuellen Forschungserkenntnissen werden Voraussetzungen für den Aufbau starker Marken aufgezeigt. Strategien und Möglichkeiten zur Kapitalisierung der Marken durch die Ansprache neuer Zielgruppen, den Eintritt in neue Märkte oder die Einführung neuer Produkte werden analysiert.

Dabei wird die Marke sowohl aus Kunden- als auch aus Unternehmenssicht betrachtet. Für die Markenführung aus Kundensicht ist es notwendig, auf unterschiedliche Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu reagieren. Neben der Gewinnung neuer Kunden ist es für die Marke von immenser Bedeutung eine stabile Beziehung zum Konsumenten aufzubauen und aufrechtzuerhalten.

Für die Markenführung aus Unternehmenssicht ist ein tiefes Verständnis für den Aufbau und die Stärkung von Marken unabdingbar. Hier spielt die Entwicklung der Markenidentität und die Ableitung der Markenpositionierung eine zentrale Rolle. Bei der Strategieentwicklung sind die Zielgruppen, die Wettbewerber sowie Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens zu berücksichtigen. Für die Umsetzung ist eine differenzierte, wahrnehmbare, integrierte Kommunikation entscheidend. Es gilt das Motto: Umsetzung ist Strategie. Nur das, was bei den Kunden ankommt, leistet einen Beitrag zur Stärkung der Marke. Dies wirkt sich positiv auf den Markenwert aus.


Mastermodul „Communication Management“

Vorlesung “Strategies and Social Techniques of Communication Management” (Master)

Produkte und Dienstleistungen werden in unseren Märkten immer austauschbarer. Nur starke Marken schaffen es, Präferenzen auf Seiten der Konsumenten aufzubauen und Orientierung zu geben. Der Aufbau von starken Marken erfolgt durch strategisch geplante und integriert gestaltete Kommunikation.

Ziel der Lehrveranstaltung „Strategies and Social Techniques of Communication Management” ist es, die Studierenden für die Rahmenbedingungen der Markenkommunikation zu sensibilisieren und in der Gestaltung effektiver und situationsadäquater Kommunikationsmaßnahmen zu schulen.

Die Anzahl der verfügbaren Medien ist zu einem unüberschaubaren Maße angestiegen. Es herrscht Informationsüberflutung in allen Bereichen des täglichen Lebens. Marken müssen auf diese Gegebenheiten reagieren und ihre Kommunikation entsprechend gestalten, um im Angebotsdschungel wahrgenommen zu werden.

In gesättigten Märkten herrscht ein starker Konkurrenzkampf, doch die in Unternehmen formulierten Zielvorgaben, z.B. Umsatzsteigerung, lassen sich häufig nicht in direkte Handlungen übertragen. Es liegen sogenannte Zurechnungsprobleme vor. Diese gilt es in der Praxis aufzudecken, um die Markenführung und das Kommunikationsmanagement entsprechend ausrichten zu können und messbar zu machen.

Bei der Gestaltung der Maßnahmen werden nur allzu häufig Entscheidungen aus dem Bauch heraus und basierend auf subjektivem Gefallen der Führungspersonen eines Unternehmens getroffen. Im Rahmen der Veranstaltung soll dieses Bauchgefühl durch fundiertes Wissen aus Erkenntnissen der Verhaltens- und Neurowissenschaften ersetzt werden. Die Studierenden werden anhand von anschaulichen Praxisbeispielen angeleitet, Kommunikationsmaßnahmen von Print bis Social Media auf ihre Effektivität hin zu bewerten.

Vorlesung “Applied Communication Management”

Ziel dieser Veranstaltung ist es, die praktische Umsetzung, Entwicklung und Kontrolle von Kommunikationsstrategien kennenzulernen.

Anhand praktischer Case Studies soll das theoretische Wissen angewendet werden. Die Studierenden erhalten detaillierte Einblicke in die Entwicklung einer 360° Kommunikationsstrategie mit above-the-line (Print und TV) und below-the-line Aktivitäten (Online, Events, etc.). Auch der Point of Sale (POS) spielt eine wichtige Rolle in der Betrachtung.

Die Studierenden lernen zudem worauf bei der Erstellung von Agenturbriefings zur Umsetzung von Kommunikationsstrategien zu achten ist.

Darüber hinaus werden verschiedene Kommunikationsmaßnahmen durch die Studierenden analysiert, um Kampagnen oder kreative Ideen von Agenturen kritisch und im Sinne der Marke beurteilen zu können.

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